作者｜鹿尧
前不久麦当劳中国上热搜了，说是要在四年内，开满10000家门店。
这个数量如果放在餐饮行业里其实并不少见，去年肯德基已经破万店，国内还有蜜雪冰城、瑞幸、华莱士也都是超万店规模。
但他们最明显的差异表现在经营方式和订单体量上，麦当劳是直营和加盟并存，门店成本、供应链、商品sku让开店难度更复杂；最新数据显示，麦当劳中国的门店已经超过6000家，单日订单量峰值好几百万，服务超10亿消费者，规模远超绝大部分玩家。
当下市场，几乎所有餐饮店尤其是连锁店，都在做数字化，但其中能成为标杆的，可能不会是任何一家新的品牌，而是麦当劳。
从消费者的视角来看，餐饮数字化最直观的体现就是线上化，搭建一个小程序、App，或是餐桌上的点餐二维码。麦当劳的App主要有三个功能：外卖点餐、到店点餐、会员运营。简单来说，就是将过去线下的消费流程搬到线上来，省却了消费者点餐、服务员挨个记账这些繁琐的功夫。
表面上，麦当劳App功能简单，但如果要服务好这么庞大的市场，应对每个购买操作背后对供应链、物料、库存的调动，后端的供应、前端的履约，完整的运作过程是相当复杂的。
麦当劳是怎么完成的？
2017年，麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营店转为特许经营店，这部分业务由中信接手。被外界看来，中资入主意味着麦当劳在中国开始了真正意义上的本土化，进入了“金拱门时代”，同年开发上线独立App。
这个举措放到现在来看，依然是个很重要的拐点。
在此之前，麦当劳全球曾做了相同的事，不过一款外卖App据说在内部走了5年的流程才上线，实际的使用效果也不怎么样，背后透露出以往总部研发流程的局限，以及组织节后不够灵活，对数字化缺少认知的短板。
传统的瀑布流研发规则，讲究顺序、严格、保守，每个流程环节都得依次完成，依次确认，产品要获得内部统一后面才算合格。这种方式体现了严谨性，但另一方面创新思路很可能在多次审核与打断中被削弱和改变，长周期的过程中会消耗大量不必要的资源，最终产品已经与市场需求脱轨。
所以麦当劳中国独立运营后，在推进数字化领域做的第一件就是恢复以市场为导向，上线全新的独立App。
当时，微信小程序刚推出不久，也吸引了不少开发者涌入，考虑到交互方式的差别，以及对品牌深入建设的考量，在小程序和App之间，麦当劳中国虽然是两端同时上线，但明显将侧重点放在了后面。
根据市面报道，2020年麦当劳App就能够实现将点餐到支付的时间压缩到15秒内。而在前后端的实时配合下，用户的候餐时间也控制在五分钟以内。
这在快餐行业很有借鉴意义。
具体来说，前后端高效运转的前提，建立在从供应链、库存，到门店服务流程的一整套标准化体系上。IT团队甚至要到一线轮岗，为的就是了解清楚门店的日常经营，后厨加工、前台出餐等每个环节和顺序，再把这些都写成代码，建立一套完整符合全员操作的体系。
以前盘点库房的时候，要在纸质表格上挨个统计各种材料的余量，在数字化转型后，麦当劳可以从人、货、场三个方面来帮助餐厅经理进行库存盘点，将其从人员管理、每日盘存等许多复杂费时的工作中解放出来。
在麦当劳中国的高管看来，数字化转型作为战略级别的策略，本质上是一把手工程，因为要统一认知，得明确数字化的愿景和任务的优先级，什么样的需求是最能解决问题的需求，这必须靠一把手来领导、判断。
OKR同样被运用在麦当劳中国，一方面是打通组织间所有的协作目标，另一方面，采用Growth X的小团队作战方式，将跨部门的核心技术力量、专家力量集中起来，去分析解决具体的问题。
以前很多人虽然都知道大数据，但很多数据部门其实仍是报表部门，大数据不是拉报表，而是基于算法和模型来解决实际问题，在中信资本看来，数字化转型的关键在于，找最好的人和团队，不能省钱，负责人有足够的权利和话语权；人才团队要围绕互联网思维打造，数字化要有独立团队，跟着公司战略走。
如今麦当劳至少有90%的订单来自数字化渠道，在后续的优化过程中，研发团队的侧重点仍是市场和用户体验，比如为了解决入口太多不方便消费的问题，麦当劳小程序把过去按不同场景，如外卖、到店、甜品站分别设置的不同小程序，调整为all in one策略。
事实上，麦当劳中国的很多经营方法论，以及一些战术，在市场上都是可以被复刻的。
举个例子，在私域运营与顾客互动方面，通过企业微信等工具，麦当劳的私域社群网络设立了“麦麦种草官”和“麦麦服务官”等角色，覆盖了数千万用户，这种大规模的私域运营使得麦当劳能够直接与消费者建立紧密的联系。
产品、岗位、流程、业务都高度可控，麦当劳中国的第一个1000家餐厅花了18年，而最近的1000家只用不到2年，这是数字化带来的最直观效果。
它甚至还做了很多对于餐饮品牌来说，看起来没那么必要的投入。
比如在南京设立了IT研发中心，研发方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域；收购AI语音公司Apprente，启用全新AI客服解决方案；自研了一套名为“Ninja”的一站式研发自助平台，集成了业内主流的多种第三方工具，实现从需求规划到监控的端到端交付流程自动化。
从2019年首推“未来餐厅”，在店内引入触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电，当下的麦当劳整个门店，都像是一个庞大高速运转的快餐标准化机器。
一切的措施背后，麦当劳追求的是数字化下对商业的确定性。这是一个典型的从上到下、不计投入持续推进的成功转型，在具体的实施环节，它也摒弃了工程师思维的研发逻辑，更关注市场和消费者的真实需求。从这些角度来看，麦当劳中国的数字化转型，意义不仅仅局限在餐饮行业。
